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Il retailtainment in Europa: quale futuro?

Secondo un recente studio condotto dalla rivista Forbes, il 72% dei millennial preferisce acquistare “esperienza” piuttosto che prodotti materiali. Ed è proprio in questo contesto che va a collocarsi il cosiddetto “retailtainment”, ossia il concept che mette al centro la creazione di esperienze per l’utente all’interno dei centri commerciali.

Retailtainment è un termine composto da due parole: retail, commercio al dettaglio, ed entertainment, intrattenimento. Il termine, che è stato coniato (senza troppa fortuna) alla fine degli anni 90 per indicare iniziative di intrattenimento in-store (luci, decori, sound) per arricchire l’esperienza di shopping, torna ora prepotentemente alla ribalta con il significato più ampio di connubio tra aree di intrattenimento e ambienti commerciali quale vera risposta alla concorrenza dell’e-commerce.

Ma quali sono le reali possibilità – o le modalità – di ingaggiare gli utenti attraverso attrattive indoor di reale interesse? La parola d’ordine sembra essere “mix”, inteso come la capacità di creare una sinergia tra esperienza di vendita in loco e massimo divertimento. Si tratta di una strategia che sta già ottenendo molto successo negli Emirati Arabi e negli USA, ma qual è la situazione in Europa?

Per quanto riguarda gli Stati Uniti, che di fatto sono stati pionieri nella creazione di parchi divertimento e parchi tematici, il retailtainment è un settore in grande espansione. Tra i grandi player vale la pena citare Triple Five Group, che ha dato vita al cosiddetto “hyper-entertainment” con centri commerciali costruiti in diversi parchi tematici in tutto il Paese.

Tuttavia, l’America non è l’unica a puntare al retailtainment. La Cina, ad esempio, ospita già oltre 100 parchi divertimento mentre Dubai ha cambiato le regole del gioco in termini di attrazioni indoor contenuti all’interno dei suoi immensi shopping mall. Vale poi la pena menzionare il Ferrari World Abu Dhabi, connesso con un percorso pedonale a Yas Mall e già premiato come miglior parco tematico a livello globale. Al contempo, l’Arabia Saudita si sta dedicando alla costruzione della Qiddiya Entertainment City, che includerà parchi a tema, un parco safari e una struttura destinata alle corse.

L’Europa sembra essere qualche passo indietro, sebbene esistano esempi degni di nota come Westfield London, Parques Reunidos (una Nickelodeon Adventura nella Murcia) e l’Immochan and Wanda on Europacity, in Francia. Tuttavia, non si tratta certamente dello standard.

Pur apparentemente non in grado, se non altro per una questione prettamente logistica, di raggiungere i record del Medio Oriente, della Cina o degli Stati Uniti, anche l’Europa può offrire molto in termini di retailtainment, soprattutto puntando al concetto di entertainment ed experience intese in senso più lato.

Vediamo qualche esempio pratico.

  • Per chi ama mangiare: la dining experience in food hall o ristoranti immersivi, che di fatto rappresentano un nuovo fenomeno globale, è già possibile grazie a esperienze enogastronomiche high-tech che prendano spunto da progetti già in essere come il National Market Food Hall al MGM National Harbor in Maryland.
  • Per chi ama l’adrenalina: anche in questo caso, la creazione di attività fisiche o virtuali è possibile e l’Europa guarda moltissimo all’indoor, dai cinema 5D Max alla realtà virtuale, per arrivare alle esperienze del futuro che puntano tutto su attività (virtuali o reali) di surf, ski, paragliding e caduta libera.
  • Per chi ama la cultura: in questo caso, l’arte del retailtainment mira a portare teatri, concerti, danza e mostre all’interno delle strutture, come già avviene al Polygone Riviera in Francia o al centro commerciale Le Gru di Torino.
  • Per chi ama il wellness: il futuro non è fatto solo di Internet Of Things o di ologrammi, ma anche di centri benessere e fitness e di aree meditazione costruite direttamente all’interno dei centri commerciali che, in questo modo, diventano veri e propri social hub.
  • Per chi ama sentirsi unico: in questo caso, la parola d’ordine è personalizzazione. Gli shopping mall di domani non saranno più solamente luoghi in cui fare acquisti, ma anche location in cui sposarsi, praticare sport, sottoporsi a sedute di mental coaching o usufruire di servizi di personal shopping.

Per potersi porre sul mercato come competitor temibile, l’Europa deve riuscire a collocarsi allo stesso livello delle più celebri destinazioni di retailtainment nel resto del mondo. Ma quali sono le criticità da risolvere?

  • La mancanza di spazio fisico e i prezzi proibitivi: la costruzione di progetti di leisure globali prevede l’estensione su numerosi ettari in una zona del mondo in cui lo spazio è ormai scarso oppure esistono regole molto stringenti.
  • La mancanza di modularità dei concept di entertainment: concept iconici come le montagne russe, i parchi tematici, i parchi acquatici sono stati pensati per una collocazione all’esterno e non possono essere “miniaturizzati” con facilità. Per superare questo limite è possibile approfittare delle applicazioni digitali di realtà virtuale e realtà aumentata, dei simulatori e dei pocket concept.
  • La mancanza di investitori: nei modelli stranieri, lo sviluppatore è il proprietario del terreno o della struttura e opera all’interno di un modello di business onnicomprensivo, composto da diverse attività e dunque da una maggiore condivisione del rischio di impresa. Questa mentalità fatica ancora ad attecchire in Europa.
  • La mancanza di operatori: leader di mercato come Merlin Entertainment faticano ad essere attratti da location in cui è difficile trovare partner.

Ecco dunque che un nuovo modello di business deve essere ideato in cooperazione tra proprietari delle strutture e imprese specializzate in Entertainment, e la sfida deve partire dalla pura tecnologia, mirata allo spostamento – previa miniaturizzazione – dei concept esistenti dall’esterno all’interno.

Naturalmente, per una corretta esperienza di retailtainment il concept dovrà anche essere customizzato sull’utenza e, in questo senso, l’esperienza di aziende specializzate è la sola strada percorribile. Un concept funzionale potrà poi essere declinato in veri e propri franchising e soluzioni plug and play, che ottimizzano tempi e investimenti.